Quelle logique les compagnies aériennes suivent-elles lors du choix du nom de marque?

Quelle logique les compagnies aériennes suivent-elles lors du choix du nom de marque?

 
Le nom de marque de la compagnie aérienne fait partie de la stratégie marketing. Selon les listes de codes des compagnies aériennes de l’International Civil Aviation Organization et de l’International Civil Aviation Organization, il y a environ 5000 transporteurs aériens de passagers. Cela signifie pas moins de 5000 marques. Avec autant de transporteurs aériens dans le monde, il est difficile de trouver une grande marque unique. Cependant, même ceux qui n’ont jamais pris l’avion ont entendu parler d’American Airlines, d’Air France ou de Wizzair. Nous avons choisi plusieurs compagnies aériennes emblématiques et essayé de découvrir comment elles ont créé leurs noms de marque.
 

 
L’industrie aérospatiale utilisait le marketing de marque créatif et inspirant pour promouvoir ses services depuis longtemps. En raison de sa nature abondante et générative, la marque de produit peut fournir un excellent retour sur investissement. Cette règle fonctionne également pour les compagnies aériennes.
 
Il existe différentes catégories de noms de marque et la plupart des compagnies aériennes appartiennent à l’une de ces catégories. Certains des noms des transporteurs aériens de passagers sont descriptifs, comme American Airlines. Ils travaillent en disant exactement ce que fait l’entreprise.
 
Le type acronymique du nom de marque n’est qu’une version courte du nom descriptif. La majorité de ces acronymes sont constitués des premières lettres du nom complet de la société, comme SAS (Scandinavian Airlines System) ou KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij).
 
Une partie des marques des transporteurs aériens entrent dans la catégorie suggestive. Ils semblent arrachés du dictionnaire, suggérant certains attributs de l’entreprise ou certains avantages. Par exemple, EasyJet, un groupe britannique de compagnies aériennes à bas prix. Le nom de l’entreprise fait référence à l’approche facile de réserver un vol, en enlevant les prix moins cher par rapport aux autres compagnies.
 
Plusieurs transporteurs aériens ont un type composite du nom, qui dérive du collage habituellement de deux noms de marque ensemble. Par exemple, LATAM est une combinaison de deux précédentes compagnies aériennes sud-américaines, le LAN du Chili et le TAM du Brésil. Les sociétés ont fusionné et changé de nom en 2012, créant le conglomérat du groupe LATAM Airlines. Lufthansa est un autre exemple du type composite de marque. Le nom de cette compagnie aérienne allemande dérive de la combinaison du mot allemand pour l’air «Luft» et «Hansa» après la Ligue hanséatique, une confédération de guildes marchandes d’Europe du Nord établie en 1358.
 
Les noms associatifs ou métaphoriques fonctionnent en reflétant le sens de la marque ou de ses fondateurs. La plupart des voyageurs connaissent l’origine du nom de Virgin Atlantic Airlines. La société fait partie du groupe conglomérat multinational de capital-risque Virgin. En 1970, lorsque Richard Bronson et Nik Powell ont fondé leur première entreprise, ils avaient choisi le nom de «Virgin» parce qu’ils se considéraient comme des vierges dans l’entreprise.
 
Selon les auteurs du livre «Aerospace Marketing Management» Philippe Malavai et Christophe Benaroya, environ 60% des noms des compagnies aériennes ont une origine géographique ou nationale. Ils disent que la raison principale derrière cela est q’avant de se mondialiser avant tout, les compagnies aériennes ciblent les consommateurs individuels du même pays qu’eux. Comme pour Malavai et Benaroya, il est particulièrement applicable à la Chine et aux États-Unis, et extrêmement important en Asie du Sud, en Chine et au Moyen-Orient.
 
Pour les marques de la catégorie à bas prix, il est souhaitable d’avoir un nom unique pour se démarquer des plus grands concurrents. Dans la catégorie budgétaire des transporteurs aériens de passagers, les spécialistes du marketing de marque ont trouvé des noms uniques tels que JetBlue Airways ou Spirit Airlines. Ces noms uniques confèrent aux compagnies aériennes une identité plus distincte. De plus, ils sont très mémorables et faciles à prononcer. Cependant, de nos jours, les marques avec des noms aussi significatifs ne représentent que 36% de toutes les marques.
 

 
La plupart des entités aérospatiales continuent de nourrir leur origine nationale en leurs noms. Qatar Airways est un brillant exemple de la société qui maintient son héritage national et l’intègre dans tous les aspects de son produit, y compris les uniformes de l’équipage de cabine emblématiques et le nom simple et mémorable. Un autre exemple est Hainan Airlines. L’entreprise a été fondée dans la province de Hainan en janvier 1993.
 
Plusieurs noms de compagnies aériennes sont dérivés de l’emplacement géographique de leurs opérations. Par exemple, la marque LIAT (Leeward Islands Air Transport) est dérivée du groupe d’îles du nord-est des Caraïbes, où la société est présente. Le nom de l’un des plus anciens transporteurs aériens, Qantas Airways, fondé en 1920, signifie «Queensland and Northern Territory Aerial Services».
 
Plusieurs transporteurs aériens portent les noms de leurs fondateurs. Par exemple, Ryanair, la compagnie aérienne irlandaise à petit budget, a été nommée d’après l’homme d’affaires et co-fondateur irlandais, Tony Ryan.
 
La plupart des marques de compagnies aériennes utilisent leur police unique qu’elles enregistrent en tant que marque, ainsi que le logo ou la couleur. British Airways utilise la police Mylius Modern Regular qui porte le nom de son créateur Rodney Mylius. EasyJet utilise plusieurs polices spécifiques, notamment Cooper Black et Futura (version Bold, Book et Light).
 

 
Certaines entreprises préfèrent des scripts autres que le latin, tels que le cyrillique, le chinois ou l’arabe. Par exemple, Qatar Airways et Aeroflot, en raison de la police de caractères de leur pays d’origine, ont respectueusement introduit un logo multilingue en arabe et en russe.